类似引起科学界义愤的产品或言论还包括“钢丝文胸可导致乳腺癌”[7],“女性内衣携带负能量[8]”,“蜂毒疗法美容[9]”等等。而最新一个将Goop推到舆论风口的产品,是一款打着“NASA技术”噱头的——贴纸。

2. 技巧1:将自己知道的资讯,整理并分离,然后免费提供给有需要的人

大明星自己开设公司卖东西早已不是什么新鲜事,但奥斯卡最佳女主角格温妮斯·帕特洛(Gwyneth
Paltrow)创立的时尚生活网站Goop有些不一样。2008年建立以来,Goop屡屡成为科学家和医务人员公开批评的对象[1]。最近一次“怒怼”这家公司的,是美国国家航空航天局(NASA)的前首席科学家。这是怎么回事?来自明星的推荐到底靠不靠谱?我们从头说起。

得到了这群高消费能力的订阅者,也是帕特洛决定要在Goop
开始经营电子商务的最主要原因。2012 年,Goop
正式在网站上推出线上购物,而在上线的第一年,这个新服务就为Goop 带来了150
万美金的收入。

美高梅4858mgm 1Goop推荐的“玉蛋”曾经引起专业人士批评。图片来源:goop.com

奥斯卡影后格温妮丝·帕特洛(Gwyneth Paltrow)
在电影《钢铁人》中扮演的「小辣椒」不但是富豪东尼史塔克的女友、秘书,而且在东尼史塔克忙着研发与当英雄时,还要替他管理史塔克企业。但是,你知道在现实生活中,帕特洛真的是生活品牌公司Goop
的创办人吗?

2015年,Goop还曾推荐一种名为“艾叶V型蒸汽”的水疗方法,称其能够通过红外线和艾叶蒸汽清洁子宫和平衡女性激素水平[5]。但正如多名专家指出的那样,红外线会升高阴道环境的温度,使细菌更容易滋生,还会降低相关酶的活性。而蒸汽会增加阴道环境的湿度,破坏阴道的油性物质,使阴道润滑不足且容易感染。另一方面,阴道本有自净能力,无需画蛇添足地用蒸汽清洁,女性生殖系统的生理结构也使外部的蒸汽无法抵达子宫,更遑论清洁。激素调节多赖于神经-体液调节系统,这种疗法并不能影响系统,所谓调节激素毫无科学根据[6]

因此,Goop 推出的产品和服务都会和帕特洛保持很紧密的关系。就连它们在2013
年推出城市介绍App:Goop City Guides (2016 年改名为「G.
Spotting」)时,都主打这个App
里面的每一个景点或餐厅的介绍,都是源自与帕特洛本人。所以,想要「跟随帕特洛脚步」的人,都可以使用这个App,去帕特洛常去的餐厅用餐,然后再到帕特洛最爱的精品店采购。另外,这个App
也没有和很多旅游App 一样,让使用者留言。这是因为,帕特洛说,他希望App
内只保留他一个人对这些景点的看法,因此决定不开放留言功能。

Goop是干啥的?

图说:帕特洛与母亲布莱丝丹娜(图片撷取:ranker.com)

健康领域的“名人效应”

尽管一再被专家“打脸”,Goop的产品依然热销。事实上,许多明星都曾在健康领域引起巨大反响,有人分享自身经历,有人肩负使命,也有人危言耸听。

比如,美国明星安吉丽娜·朱莉(Angelina
Jolie)曾在2013年宣布由于家族基因的原因,选择切除双侧乳腺切除术以降低罹患乳腺癌和卵巢癌的风险,并呼吁全球女性关注自身健康。她的这一举动引发了“安吉丽娜·朱莉效应”。研究表明,在朱莉发表声明后的两个月内,提交基因检测申请的女性数目增加至2012年同期的2.5倍[14]

美高梅4858mgm 2朱莉发文前四个月与后四个月,各年龄段(左)与种族(右)女性做BRCA基因检查的比例情况(每10000人)。图片来源:aarp.org

然而,反面的效应也一样惊人。另一位美国明星詹尼·麦卡锡(Jenny
McCarthy)则一直公开反对接种疫苗。她声称,接种疫苗导致她儿子罹患孤独症。尽管从无任何证据表明接种疫苗和孤独症之间的关系,但麦卡锡的言论却不可避免地造成了负面影响。2009年,伴随着麦卡锡的反疫苗言论到达顶峰之时,美国俄勒冈州的一项研究发现父母避免接种疫苗的可能性在过去4年高了3倍[15]

为什么明星们的言论能造成这么大的影响?甚至比专业人士的意见更受信任?事实上,有不少学科理论都可用作解释这些“名人效应”[16]

  • 神经心理学的研究显示,fMRI的结果中,“看到名人”这一刺激会激活被试们的尾状核(与信任行为、冒险行为和奖赏机制有关的区域)、内侧颞叶(记忆存储区域)等脑区。这些结果显示,由于长期的积极印象,名人言论更容易唤起已经形成的积极记忆,使我们倾向于对名人言论做出正向判断。
     
  • 社会心理学的“认知失调理论”也能帮助解释“名人效应”这一现象。该理论指出,当态度和行为之间出现矛盾时,我们会自然地想要减轻这种不协调性。例如当狂热粉丝看到偶像提供的看法时,不去遵从偶像的看法可能会引起内心的不协调,因为这违背了他们对偶像的爱慕,于是粉丝会选择跟从偶像的建议。但由于盲目跟从也很有可能会引起矛盾,这时粉丝们会选择重新塑造对偶像建议的认知,例如认为偶像的言论更为可靠,或是不断地找寻能够证明偶像观点的信息。
     
  • 而在社会学的领域里,“社会构建论”认为实在(或真实)是社会构建的结果,个体创造和获得知识的方式是由他们参与的社会活动决定的。在一项访问人们对疫苗的看法的研究中,人们有三种评估信息的方式:“接受者”全盘接受社会规范,“依赖者”接受自己社交网络的规则,而“搜查者”选择独立搜寻自己需要的信息。而无论何种途径,名人及其言论均参与其中——名人的正面例子会被内化成社会规范,同时又是社交网络的谈论对象,很多名人网站更成为了搜索排名靠前的信源。
     

3. 技巧2:担任「策展人」,挑选他人有兴趣的事物,然后介绍给他们

可想而知,很快就有医学专家挺身而出告诫消费者——旧金山凯撒医疗集团(Kaiser
Permanente)的妇产科医生珍妮弗·冈特尔(Jennifer
Gunter)强调,睡觉时滞留“玉蛋”在阴道很有可能会引起细菌感染,严重可导致中毒性休克综合征,危及生命。而虽然锻炼盆底肌可以提高部分女性的高潮快感,Goop关于睡眠或步行时也使用“玉蛋”的建议并不可取。正确的做法是在医生的指导下使用医用硅胶或塑料制成的器具,而且切忌长时间使用[4]

在1996
年帕特洛演出了改编自珍奥斯汀的小说「艾玛」的《艾玛姑娘要出嫁》(Emma)。这部影片的成功,也让他得到在1998
年参与《莎翁情史》(Shakespeare in Love)
演出的机会。而帕特洛也凭着这部影片,在26 岁就拿下奥斯卡最佳女主角奖。

怎么看待名人做出的健康建议?

对于健康领域的名人效应,学界各有褒贬[17]。临床护理专家帕米拉·维尔(Pamela
Hallquist
Viale)认为,明星的知名度决定了“名人效应”的传播,作为专家学者,应该看到事情积极的一面,及时“蹭热度”与公众沟通,普及更准确恰当的健康知识[18]

那么,吃瓜群众呢?美国杜兰大学的助理教授、同时也是健康咨询方面的专家珍妮特·施瓦茨(Janet
Schwartz)给出了以下几点建议[19]

  1. 确保信源的权威性,与有公信力的健康机构合作(如疾病控制与预防中心)的推广一般更为可靠。
     
  2. 问自己,这个人为什么要说这番话?他是既得利益者吗?他怎么确认这个观点的可靠性?例如,如果格温妮斯·帕特洛说她蒸汽能帮助她清洁阴道,她是怎么确认这一结果的呢?
     
  3. 求证于数据。相对个别经验而言,大样本量的实验更具有可靠性。个人的经验难以被验证,不足以推广到其他人身上。
     
  4. 也是最重要的一点,面对健康问题最应求教的是医生,专家意见应该放在更重要的位置。

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2016 年8 月,Goop 成功得到了NEA、Felix Capital 和14W Venture Partners
创投公司的青睐,完成1,000
万美金的B轮融资。在拥有充足的资金后,帕特洛可以专心的带领Goop
持续成长,将更多的好产品/建议,带给更多的人。

参考资料:

1972年9月27日在洛杉矶出生的帕特洛,从小就在纽约长大。高中毕业后,他进入了加州大学念人类学,但是,他还很快的就为了要成为全职演员而放弃了学业。帕特洛第一次的正式演出机会,就是在他父亲担任导演的电视剧《High》。他的第一部电影,则是在1991
年上映的爱情电影《Shout》。而他在1995 年和布莱德彼特(Brad Pitt)
一起演出的《火线追缉令》(Se7en),终于让帕特洛开始在演艺圈收到瞩目。

Goop是由女演员格温妮斯·帕特洛在2008年创办的网站,得名于帕特洛姓名的首字母。对年轻观众来说,帕特洛最让他们熟知的角色是《钢铁侠》系列电影中的“小辣椒”。但除了演艺事业,帕特洛对时尚与美食等方面也多有兴趣。Goop这个网站,最初便旨在分享她对旅行、健康饮食和购物的一些看法与建议。

帕特洛想说既然他以及收集了那么多资讯,不如将它整理及分类,然后分享给更多的人。因此,他决定创办一家能够和大家分享生活大小事的公司:Goop。

这样一所公司为什么会在学界臭名昭著?举几个例子你就懂了。比如今年一月,Goop在网站上推荐并销售一款售价66美元的“玉蛋”——一种圆滑的石头。Goop声称“玉蛋”历史可追溯至古代中国,皇后和妃嫔用其葆有魅力、取悦皇帝。网站建议女性可以把“玉蛋”放置进阴道内,在睡眠时、步行时乃至全天候使用[3],以提高女性高潮质量,“提高阴道肌肉弹性、体内激素平衡和女性能量”。

在护肤品之后,Goop
又接着推出了不但无毒,而且根据帕特洛的说法,还拥有「神奇医疗能力」的香水。由于市面上一般的香水都会将某些成份列为「商业机密」而不需要公开让消费者知道,因此,我们无法知道那些「商业机密」是否会对人体有害。Goop
的香水就选择使用完全天然的原料,而且还将所有的成份都一一的标示在产品上,让消费者能够安心的购买。

文章题图:hungertv.com

(编辑:Calo)

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作者:戴羽

美高梅4858mgm 5美高梅4858mgm ,创立Goop的女明星格温妮斯·帕特洛。图片来源:hungertv.com

Goop
刚开始经营电子商务时,选择和其他名牌厂商合作,每周推出一款限量商品,而且每款都是帕特洛和该品牌合作的独家限定款。
帕特洛相信现在是一个「策展的年代」而Goop
能够为它的订阅者加值的,就是为他们挑选出一系列值得购买的产品,然后介绍给他们。

如今,Goop已发展成在线购物网站[2]。除了内容分享,Goop也会以电商的形式销售商品。来自奥斯卡影后、时尚女星的流行推荐,在追随者眼里有着不错的影响力。
2017年6月,作为Goop
CEO的帕特洛宣布自己将把工作重心从演戏转移到Goop的生意上。

帕特洛也知道很多人拿Goop 和Glossier 比较,但是他认为Goop 和Glossier
有明显的分别,因为,Goop
推出的产品,最主要的诉求将会是「无毒」的美容产品。帕特洛相信人体会将60~80%
擦在皮肤上的东西吸收,所以,如果我们不选择使用「无毒」的护肤品,再多的运动、吃得再健康,也是不足够的。

美高梅4858mgm 6这款贴纸的售价是120美元24张,声称使用了NASA宇航服的材料。图片来源:goop.com

4. 技巧3:将自己的名声和公司绑在一起,打造出「我就是公司」的形象

“NASA贴纸”是怎么回事?

前几天,Goop分享了一篇名为《有治疗作用的贴纸(真的!)》(Wearable
Stickers that Promote Healing
(Really!))的文章,大力推荐了一款叫“身体感应”(Body
Vibes)的贴纸产品,称其可以平衡我们身体内的能量频率——

“人类的身体以一种理想的能量频率运作着……而身体感应贴纸(使用了NASA宇航服上用来监控宇航员重要器官的传导性碳材料)可以预先设定一个理想的频率,使贴纸能够锁定身体内的失衡。当你把贴纸贴在靠近心脏或左肩或左上肢的位置时,它们能够补充失去的能量,令人平静,缓解身体的焦虑和压力。……贴纸可以减少炎症、促进细胞更新,达到清洁皮肤的目的。”
[10]

美高梅4858mgm 7Goop原文中关于使用NASA宇航服材料的描述。图片来源:goop.com

在看到Goop借NASA来“背书”这款贴纸后,著名科技网站Gizmodo联系了NASA。来自NASA的代表明确说,他们的宇航服上
“没有使用任何传导性碳材料”。NASA人类研究计划的前首席科学家、马克·沙尔默(Mark
Shelhamer)更是直接骂了一句:“这(贴纸)简直是胡说八道。”

沙尔默指出,即便NASA在太空衣上使用了碳材料,那也不会是为了监控宇航员的重要器官,而是为了增强太空衣的强度。“这个产品的理论前设不仅像骗人的神药,它们的逻辑根本站不住脚。”他说,“如果这玩意儿真有治愈作用,那为什么撕下贴纸还会留下痕迹?”

美高梅4858mgm 8NASA
人类研究计划的前首席科学家沙尔默(左一)。图片来源:airspacemag.com

在被NASA踢爆后,Goop在网站上发表了声明,表示“网站上的建议与推荐并非Goop的正式认可,而我们提到的专家和公司不一定代表Goop的观点。……基于NASA的声明,我们会向该产品的研发公司进一步问询,并移除网站上的相关内容直至得到进一步的核实。”

随后“身体感应”的研发公司公开发布了道歉声明:“我们向NASA、Goop、我们的客户和粉丝们道歉……在材料的问题上,我们的工程师被经销商误导了……但这不会影响我们产品的功效……”[1]

而各大媒体也迅速作出反应,指责这一产品荒谬的同时,不忘再历数Goop的各种黑历史[11][12][13]。而即便如此,那篇推荐文章依然挂贴在Goop的官网上,只是删除了带有NASA的描述。

在刚开始时, Goop
所提供的服务,只是一封由帕特洛在他家厨房撰写,每周一封的免费电邮服务。将公司命名为Goop,是因为帕特洛想要找一个「不代表任何意义」的字,期望它之后可以「代表任何意义」。由于Goop
很接近帕特洛的小名GP,所以帕特洛选择了它。

创办公司,一直以来都不是帕特洛的梦想。毕竟,他是导演和制片布鲁斯派特洛(Bruce
Paltrow) 以及名演员的布莱丝丹娜(Blythe
Danner)的宝贝女儿。因此,他从小就希望像母亲一样能在舞台上发光发热。

(图片撷取:katybloss.com)